双品牌出击：富安娜直营店推手

双品牌出击：富安娜直营店推手 更新时间：2010-5-27 6:04:37 　　“2010年，我们全力打造的是馨而乐品牌。”5月26日，富安娜董事长林国芳说，“近三年我们将加大馨而乐的品牌投入，既走‘直营+加盟’的传统渠道方式，也要创新与大型百货等渠道的联合推广，大力开拓终端独立店柜。”

据介绍，脱胎于富安娜的新品牌馨而乐将走时尚中端路线，将单独建立直营店、直营专柜以及加盟店。并与大商集团、深圳天虹商场合作，以店中店的模式进驻这些中端卖场，并已经签约20多个区域的加盟商。

去年底，富安娜登陆深交所中小板，募集资金7.8亿元，比之前计划募集3.5亿元的资金数量多出4.22亿元。

按照富安娜招股说明书，募集资金后主要用于营销体系建设项目、龙华家纺二期建设项目、常熟富安娜三期生产基地建设和ERP技术改造项目，共3.5亿元。

记者发现，在富安娜上述募集投资项目中，其重点投入为直营店面的建设，而龙华和常熟生产基地建设只是产能配套，该公司声称直营店将成为未来的业务增长重点。

无论品牌还是产品，最终的依赖是渠道。上述两个生产基地达产后将新增产能280万件，若不出意外，今年年底即可建成。而营销网络项目完成后，将新增20家直营旗舰店、100家直营专卖店和60家直营专柜。直营店是个逐步建设的过程，完全实现设计的销售能力时间相对较长，约24个月建设完毕。

为了缓解生产能力提升和直营销售渠道能力提升较慢的矛盾，富安娜于去年开始加大了加盟渠道的拓展力度，加盟渠道主营业务收入的占比由2008年度50.87％上升到58.32％。并且，富安娜的加盟店仍在不断增加。

加盟店的扩张可以在短期内实现以低投入迅速占领销售渠道，带来充足现金流。由此，大量现金滞留在富安娜的账面上。

虽然林国芳没有透露打造馨而乐品牌将投入的资金额度，但是从该公司10万元征集广告语、签约明星吴佩慈可看出，馨而乐品牌耗资不菲。

林国芳告诉记者，当时富安娜上市时，其重要的战略计划就是“三年再造一个富安娜”，而此番再造的重头戏就是激活馨而乐品牌，采取独立品牌运作和独立渠道，从而复制富安娜品牌，实现1+1的规模。

广发证券熊峰分析认为，家纺产业严重分散，富安娜拥有五个风格和定位不同的品牌，期望通过品牌多元化来提高市场占有率。富安娜品牌定位高端，扶植馨而乐品牌是为了占领中低端市场。

此外，产品多元化也是富安娜的增长途径。除了套件、被芯和枕芯，富安娜正在研发的包括多功能床垫、传统床垫、毛巾、靠垫、毛毯、凉席、蚊帐、家居服等家居用品。

在富安娜去年底的主营构成中，除套件、被芯和枕芯外的其他产品收入增速极快，去年下半年由2700万增至6400万。

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